Andiamo dove vanno altri 50.000 perché a quel concerto vogliamo esserci, sopportiamo di non vedere e sentire bene, ma all’evento non rinunciamo, costi quel che costi. Cerchiamo lo spettacolone, desideriamo essere intrattenuti, vogliamo tour portati in giro da decine di tir, centinaia di addetti ai lavori, città ambulanti, palchi alti come palazzi. Ci lamentiamo di aver pagato 150 euro per il prato, ma a vedere il concerto da 30 euro non ci andiamo. Corriamo agli autodromi senza auto, agli ippodromi senza cavalli, agli stadi senza partite. «Non lo chiamerei neanche più mercato della musica dal vivo», dice Nicola Romani di DNA Concerti, «ma mercato dell’entertainment».
È una trasformazione importante quella in atto da tempo, forse persino epocale, chissà se reversibile. Dopo la fine delle restrizioni del Covid l’industria dei concerti ha vissuto un’espansione formidabile in Italia. Ogni anno si dice: vedrete che finirà, e invece non finisce. O meglio, non è finita per i grandi eventi, mentre per i concerti medio-piccoli spesso si fatica a sbigliettare. Nel complesso è un mercato florido, eccome, gli italiani non hanno mai speso così tanto per andare a vedere concerti pop-rock: un miliardo di euro. I dati Siae relativi al 2025 dicono che si comprano biglietti in particolare nei mesi estivi (non stupisce) e per i concerti che si svolgono in posti in grado di ospitare 30.000 persone e più, quindi stadi, autodromi, ippodromi, prati, spianate d’ogni tipo. Nel 2025 i concerti in quei luoghi sono stati lo 0,4% di tutti gli spettacoli di musica che hanno avuto luogo nel nostro Paese, eppure lì si è concentrato il 20,3% del pubblico e il 35,6% della spesa. I grandi promoter che hanno intercettato il cambiamento gioiscono, i piccoli promoter un po’ meno. Li ho contattati di entrambe le categorie per farmi raccontare lo stato dell’industria del live in Italia. Quelle che seguono sono le opinioni di chi ha voluto e potuto partecipare a questo giro di opinioni.
«La musica popolare è la colonna portante dell’industria dello spettacolo», dice Bruno Sconocchia. Non esagera visto che il pop-rock attira una spesa superiore a quella di cinema e discoteche messi assieme. Sconocchia è il presidente di Assoconcerti, l’associazione di categoria che rappresenta i principali produttori e organizzatori di musica dal vivo in Italia tra cui Live Nation Italia, Friends & Partners, Vivo, DI and GI. «I nostri associati sono il 70% del settore e organizzano il 98% dei grandi eventi. Sono questi ultimi a fare grandi numeri, era vero negli anni passati ed è un fenomeno che si sta accentuando. C’è una domanda importante di questi eventi che oggi sono diventati una cosa che fino a qualche anno fa era inimmaginabile: video, coreografie, luci. La gente va a vedere un concerto per partecipare a un evento collettivo. Per stare assieme a una tribù. Per riconoscersi parte di una famiglia, di un gruppo, di una comunità. È un popolo che si incontra, ed è un popolo festoso».
Alcuni promoter più piccoli, che intercettano solo una parte minoritaria di quel popolo, pensano però che l’espansione del mercato dei grandi eventi nasconda alcune insidie. «I numeri crescono, ma è come quando cresce il Pil: e se poi i soldi li guadagna tutti Elon Musk?», chiede Nicola Romani di DNA (I Cani, Cosmo, Giorgio Poi, Massimo Silverio). «A cosa porta questo modello? A un mercato che cresce a ritmi vertiginosi, ma con ricadute disastrose, per come la vedo io. Intanto i grandi eventi assorbono tutta una serie di figure professionali tecniche che prima facevano questo lavoro in forma più continuativa, più democratica se vuoi. Nasce poi il bisogno di fare sold out o di dare l’impressione di fare il sold out. Serve per essere più desiderabili agli occhi degli sponsor di cui fai o farai il testimonial. “Diciamo che ho fatto sold out, anche se non l’ho fatto. Abbiamo perso qualche soldino? Non è un problema perché tanto poi rientreranno facendo testimonial del gelato o del telefonino”. E poi le multinazionali creano delle aspettative economiche di un certo tipo negli artisti visto che possono permettersi di perdere un po’ di soldi che hanno guadagnato con un big investendoli in un progetto più piccolo. È lecito? Sì. È bello? Per me no. Io preferisco vivere in un mercato dove la pluralità è garantita».
Il tema dei cachet è particolarmente caro a Francesco Barbaro di OTR Live, l’agenzia di booking di Carmen Consoli, C.S.I., Max Gazzè e altri. «Se c’è una bolla, è questa. Faccio un esempio. Prendi un artista che per il mercato vale tra i 15 e i 18.000 euro a concerto. Se le multinazionali scommettono su di lui, il suo cachet può salire a 40 o 45.000 euro e questa cosa mette in difficoltà i promoter locali che non riusciranno mai a recuperare quella cifra con la vendita degli biglietti. È un mercato drogato. Tu cerchi di far crescere con grande fatica un artista, ma viene preso da una multinazionale che gli dà anticipi sproporzionati. Glieli danno perché possono permetterselo, per loro è una scommessa che possono permettersi di perdere, se non funziona non avranno perso una gran cifra per il loro giro di affari. Ma è un problema per i promoter piccoli e anche per l’artista. Se cresce velocemente, bene, riuscirà a restituire l’anticipo. Ma se non cresce quanto si spera, rischia di lavorare anni prima di recuperare l’anticipo e quindi rischia di avere una carriera live bloccata. Questa è la grande bolla che sta scoppiando».
Per Barbaro, il fatto che il 35,6% della spesa annuale degli italiani per i concerti vada a quelli sopra i 30.000 spettatori «è un brutto dato. La gente ormai si muove soltanto per gli eventi. Io dico che è una cosa un po’ masochistica da parte del pubblico: preferiscono non sentire e non vedere quasi, o vedere da un ledwall piuttosto che non esserci. È terrificante. Aggiungi poi che molte di queste location hanno problemi di limitazione dei decibel. Vuoi dire “io c’ero”? Va benissimo, ma conta anche il “come c’ero”».
La crescita dell’industria è dovuta anche al fatto che si è allargata e di molto la base dei fruitori. Lo dice tra gli altri Maurizio Salvadori di Trident, storico organizzatore di concerti che vanno da Jovanotti a Chiello, da Gianni Morandi a Elasi. «Oggi ai concerti vanno sia i 15enni che i 70enni, mentre una volta il pubblico di una certa età usciva più raramente. Dai dj al vecchio e nuovo pop, non c’è un tour che stia andando male. Anzi, ci sono parecchi artisti “vintage” italiani che nel pre-Covid avevano qualche difficoltà e sembravano in una parabola discendente e oggi sono tornati in auge e fanno sold out». Anche per Romani è cambiata la mentalità delle persone. «C’è più gente che spende per uno spettacolo e questo è un segnale positivo, è una ricchezza. Un tempo era normale arrivare a 50 anni e non avere mai visto un concerto. Oggi è difficile trovare una persona che a 50 anni non abbia visto non dico uno, ma dieci concerti». Una spiegazione complementare a questa, dice Sconocchia, «è che non ci sono molti altri modi per stare insieme, non ci sono luoghi di aggregazione e identificazione di un gruppo sociale. Sono rimasti i concerti e poco altro».
A beneficiare del boom degli eventi sono anche gli artisti italiani che fanno concerti con numeri importanti una volta riservati ai grandi artisti internazionali, e li fanno mettendo i biglietti a prezzi più accessibili rispetto agli stranieri. Resta però l’annoso problema degli spazi. «Sono pochi», dice il presidente di Assoconcerti, «spesso non adeguati e mal distribuiti. Gli unici palazzi dello sport in Italia da 15.000 persone sono a Bologna, Milano e Torino. Al sud gli stadi sono più piccoli, più vecchi, c’è difficoltà persino ad entrare con i camion e quindi non si riescono ad allestire i grandi spettacoli e anche questo contribuisce al divario tra nord e sud. È qui che c’è la necessità di un intervento pubblico».
«Conforta che nella stagione estiva il modello italiano offra tante possibilità, dalle piazze agli stadi, dove fare musica», dice Carlo Parodi, presidente di Assomusica, l’associazione di categoria che tiene assieme produttori indipendenti come DNA, OTR, Ponderosa, Cose di musica, Barley Arts. «C’è grandissima creatività nell’inventarsi format di festival e cercare spazi non convenzionali ma idonei nell’ospitarli. Grazie a questo possiamo combattere una battaglia di competitività tutta italiana. È un modello che ha bisogno all’aiuto economico delle istituzioni comunali e regionali e nell’ultimo anno siamo andati bene da questo punto di vista, si è capita l’importanza di ospitare rassegne, c’è una sensibilità maggiore in giunte di colore differente, si è capito il vantaggio di passare dalla sagra paesana al festival con nomi nazionali e internazionali». Come dice Barbaro, «fortunatamente in Italia abbiamo ancora un sistema di feste di piazza e di pubblico gratuito che riesce a supportare cachet anche importanti».
E poi c’è il paradosso dei prezzi dei biglietti. «I primi ad essere esauriti sono quelli più cari, quelli per i posti migliori e più comodi. Questo dimostra che il problema dei prezzi non c’è», dice Salvadori. «Si fa fatica semmai a vendere i biglietti meno cari, che sono gli ultimi ad essere comprati e questo nonostante i biglietti dei concerti siano il bene il cui costo è cresciuto di più negli ultimi cinque anni. Prima del Covid mettere 60 euro più prevendita era un limite, adesso 100 euro vengono assorbiti dal pubblico senza problemi. Il concetto di tanti anni fa della musica per tutti è stato abbandonato e oggi è più che mai un business che si rivolge a un pubblico privilegiato che ha una certa disponibilità economica. Una famiglia monoreddito non può spendere 500 euro per andare, padre madre figlio, a un concerto. Si calcola che le persone che vanno a vedere almeno un concerto all’anno siano sei, sette milioni, il 10% della popolazione italiana. Spendono più di un miliardo all’anno. La musica sta diventando un bene di lusso».
Per Andrea Pieroni, CEO di MC2, «il tema dei prezzi esiste ed è giusto affrontarlo, ma va letto nel modo corretto. Negli ultimi anni i costi dell’intera filiera sono aumentati in maniera molto significativa: cachet degli artisti, produzione, trasporti, personale, energia e logistica. I prezzi dei biglietti sono cresciuti soprattutto come conseguenza di questi aumenti, non perché qualcuno abbia deciso di aumentarli arbitrariamente. Detto questo, credo che il mercato abbia già dimostrato di sapersi autoregolare. Oggi il pubblico è molto più consapevole e selettivo: è disposto a spendere anche cifre importanti quando percepisce un evento come unico o imperdibile, mentre è molto meno disponibile a farlo per proposte che non ritiene speciali».
«C’è poi un aspetto che spesso viene trascurato: se un concerto va sold out in poche ore o in pochi giorni, anche con prezzi elevati, significa che il mercato considera quel prezzo corretto», aggiunge Pieroni. «Se migliaia di persone sono disposte ad acquistare immediatamente quei biglietti, è difficile sostenere che il prezzo sia, in assoluto, eccessivo. Al contrario, vuol dire che il pubblico attribuisce a quell’evento un valore almeno pari al prezzo richiesto. Più che una bolla dei prezzi, vedo quindi una selezione sempre più naturale del mercato. Gli eventi con un reale valore artistico e un’esperienza all’altezza continueranno a funzionare; quelli che non riescono a giustificare il prezzo richiesto avranno inevitabilmente maggiori difficoltà. Credo che questo sia un meccanismo sano, perché alla fine sarà sempre il pubblico a stabilire quale sia il giusto valore di un concerto».
Il segmento che soffre non è quello con i prezzi alti, ma quello medio-piccolo, dice Sconocchia. «Bisogna aiutare il settore dei concerti sotto le 2000 o 1000 persone che stenta a coprire le spese. Paradossalmente lì il prezzo del biglietto è basso, ma lo devi tenere basso per attirare il pubblico. Lo stesso pubblico che spende 100 euro per un concerto allo stadio di una star internazionale fatica a spenderne 20 per vedere un artista emergente. Il giornalista che vuole criticarci a tutti i costi scriverà: è uno scandalo che i concerti costino 150 euro. Se però vogliamo essere oggettivi, l’85% degli spettacoli costano solo 30 euro e i primi concerti ad andare esauriti sono i più costosi. Il problema non è il prezzo del biglietto, che in Italia è più basso della media europea».
Puoi essere andato a Sanremo, puoi avere partecipato a mille eventi di piazza organizzati dalle radio, ma se non fai il salto fatichi a convincere la gente a venire a vederti. Aspetti migliaia di persone, ne arrivano poche centinaia. «È questo il grande cambiamento rispetto al passato: o diventi un numero uno o fai una fatica enorme», dice Salvadori di Trident. «Il mercato» aggiunge Pieroni di MC2 «è diventato molto più competitivo e selettivo rispetto al passato: i costi di produzione, logistica e personale sono cresciuti sensibilmente e non esistono più concerti che si vendono da soli. La fascia intermedia richiede oggi una programmazione molto più attenta e una forte capacità di costruire valore attorno agli artisti e all’esperienza live. In sintesi, il settore è in salute, ma è anche diventato più complesso. Chi riesce a proporre eventi realmente distintivi continua a trovare un pubblico straordinario; chi si affida a formule standard incontra oggi molte più difficoltà rispetto a qualche anno fa».
Difficile dire che cosa riserverà il futuro in un mercato cui l’offerta di concerti è altissima. Per Sconocchia di Assoconcerti non ci sarà una flessione drammatica, né ulteriore crescita. Il nostro è un mercato maturo. «Già un anno fa dicevamo che l’espansione si sarebbe fermata e i dati ci hanno piacevolmente sorpresi. Certo, non mi aspetto più la crescita a due cifre che abbiamo visto negli ultimi anni, immagino un consolidamento di questi numeri». Per Parodi di Assomusica gli aumenti dei prezzi dei biglietti, che nel 2025 hanno fatto registrare un +12,4% rispetto all’anno precedente, potrebbero invece «complicare la crescita» visto che «i grandi show, ma anche quelli di medio livello, stanno passando da momenti di concerti a momenti di spettacolo con luci, palchi importanti che aumentano i costi di produzione». Come se non bastasse, all’aumento dei costi concorre «l’attenzione particolare per la sicurezza che c’è in Italia, dove ci sono standard altissimi». E si paga anche l’eccesso di burocrazia, specialità nazionale.
Neanche Salvadori vede una bolla che sta per esplodere. «Non vedo una crisi all’orizzonte. Certo bisognerebbe avere più rispetto del pubblico. Vedo un po’ di produzioni che non sono all’altezza e vedo l’utilizzo frequente di spazi dove l’artista non lo vedi, lo immagini. Potrebbe esserci forse una flessione perché, come dire, ti fai fregare solo una volta. Non perché non ci sia professionalità da parte degli organizzatori, ma gli inconvenienti quando raduni 70.000 persone sono all’ordine del giorno. Ecco, questo tipo di spettacolo potrebbe avere qualche problema col passare del tempo. È una riflessione che stiamo facendo anche noi. Il pubblico farà più selezione e privilegerà lo stadio e il palasport agli altri spazi».
Romani teme «l’oligopolio del sistema spettacolo dal vivo da parte delle multinazionali, un processo che è in corso anche in Italia: si comprano i palazzetti e se non se li possono comprare se li costruiscono, hanno la proprietà delle biglietterie coi dati sensibili e dei circuiti pubblicitari. Ma la musica non è una merce qualunque, è una materia più delicata, ci dovrebbe essere un’attenzione particolare alla pluralità. Si rischia di andare incontro a un impoverimento culturale. Il cambiamento della fruizione che c’è stato ci porta lontani dai motivi per cui abbiamo iniziato a fare questo mestiere».
